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京东商城再融资成功的背景不能忽略

2013-02-19点击数(0)
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过去一年阿里的痛苦指数增加了,是京东成功再融资的第一个背景;还有另外一个不得不提因素,是其背后各国货币大战愈演愈烈,巴菲特和美元贬值,不如将现金换成安全性强的股票;第三个原因则与其商业模式有关。2月16日...

过去一年阿里的痛苦指数增加了,是京东成功再融资的第一个背景;还有另外一个不得不提因素,是其背后各国货币大战愈演愈烈,巴菲特和美元贬值,不如将现金换成安全性强的股票;第三个原因则与其商业模式有关。

2月16日晚间京东商城确认,已完成新一轮约7亿美元的普通股股权融资。这一消息令市场感到意外,甚至是莫名惊诧了。京东商城离上一轮融资的时间只相差一年,这一次估值甚至还略有提高,对于京东的竞争对手而言,就更加羡慕嫉妒恨了。平心而论,强者运强,京东商城在资本市场大势走低的情况下还能高频率的大额融资,这和过去一年京东商城的努力是分不开的。

京东商城的2012年体现出了很高的“战术素养”,即放下了架子,往“京东商城淘宝化”迈出了重要的一步。京东商城的毛利率在5%左右,因此开放平台成为赢利中心势在必行。2012年10月底,京东商城并购了第三方支付公司网银在线,同时又于11月推出“供应链金融服务”。“平台、数据、金融”,阿里有的京东商城也有了。

而京东商城还有阿里没有的比较完善的物流体系。马云辞去CEO担任董事长后做的第一件事就是联手银泰网和一些快递公司成立物流公司。从这件事可以看出,过去一年京东商城变得更强大了,阿里的痛苦指数增加了。这是京东商城成功再融资的第一个背景。

京东商城成功融资还有另外一个不得不提的因素。2009年11月,“股神”巴菲特注资340亿美元投资世界第二大铁路公司伯灵顿北方圣塔菲公司。今年2月15日,巴菲特又联手巴西私募股权公司3G资本注资280亿美元投资世界著名的食品公司亨氏集团。无论是食品公司还是铁路公司,都有很强的防御性的投资特点,其背后是各国货币大战愈演愈烈,巴菲特与其等待美元贬值,不如将现金换成安全性强的股票。和食品行业这种传统行业相比,电子商务尤其是中国的电子商务显示出良好的成长性和先进性。

跨国资本在货币大战的背景下,做出了和巴菲特相反的选择,投资有风险但也可能“大赌才能大赢”的电子商务。7亿美元购买京东商城的股票和280亿美元购买亨氏集团相比,岂不就是毛毛雨呢?市场何需莫名惊诧呢?

京东商城再融资的第三个原因与京东商城的商业模式有关。

目前国内的电子商务初步形成了四种模式:一是以淘宝为代表的渠道模式;二是以京东商城为代表的供应链模式;三是以凡客为代表的品牌模式;四是以唯品会(在线品牌折扣店)为代表的业态模式。这四种模式中,供应链模式是非常先进的。电子商务在目前阶段,竞争模式仍然没有完全离开传统范式,即追求成本领先、差异化和聚焦。

由于电子商务目前运营成本偏高,很多电商选择了差异化的竞争策略,即从高毛利产品或品牌化开始切入电商,通过品牌的溢价能力或产品的高毛利来消化成本。而京东商城几乎是独树一帜地选择了沃尔玛、亚马逊的供应链模式,以成本领先策略来形成规模,从而笑傲群雄。

事实证明,电商的差异化战略可以自保,但不足以形成巨大的规模,这与国内市场的屌丝经济特征和品牌化消费尚不成熟有关。淘宝在2012年开始推C2B概念,但是小批量、多品种如果没有新的生产方式,很可能带来较高的生产成本和物流成本。

当马云说“用望眼镜也找不到对手”的时候,京东商城的成本领先是最可怕的对手。因为这不是通过降低品质而获得的价格优势,而是实实在在通过规模效应实现的竞争优势。京东商城和亚马逊一样,通过自营来不断优化自己的运营体系,而一旦走向了自营体系和开放平台的双轨道,京东商城的竞争优势将进一步放大。

但是,供应链模式也有自身的弱点。

首先,中国物流成本占GDP约18%,是欧美的两倍。同时,中国仍处于房地产行业高位阶段,这意味着做物流的土地成本仍偏高。中国独立电商之所以比美国同行要活得艰难,物流成本是一个很大的因素。京东的强项在物流,痛点也在物流。因为选择了供应链模式,京东商城就需要不断在物流基础设施和人力资源上进行投资,这也意味着京东商城的融资需求会比较旺盛。

其次,京东商城过早地进入到全品类经营,这将进一步加大物流体系的压力。全品类经营背后是依托的是长尾化产品,这本来是电子商务的优势,但是现在电商的全品类经营一般是为了冲量而提前上市。这一激进的经营策略会带来后遗症。第三,电子商务的本质是零售。如果没有创新型产品和创意类产品支撑,电商的转化率不会明显提高。物流再棒,消费者买的是优质的产品和服务,而京东商城在推出开放平台时,主要的考虑是KPI,而缺乏一个全新的经营策略。

好的公司总是出人意外。过去一年中,京东商城成立用户体验部并由刘强东直接领导,擅长营销的徐雷也回归京东。供应链模式不够灵动,缺乏创意,从深层次看,这是成本领先策略的一个很大的副作用。优秀的公司必须兼具成本领先和差异化的双重优势,但创意电子商务离京东商城还有多远?ZARA和屈臣氏与沃尔玛最大的不同就是有灵性,而不仅仅有供应链基因和科技基因。企业最难做到的是基因突变。2013年,京东商城会给人新的惊喜吗?

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